Estudio de lujo de Bain & Company 2021 “Spring Update”:
MERCADO GLOBAL DE BIENES PERSONALES DE LUJO EN CAMINO A LA RECUPERACIÓN
• Según Bain & Company, si persiste la dinámica actual del mercado, el lujo podría volver a los niveles de 2019 a partir de este año.
Santiago, 20 de mayo de 2021-. Tras un año convulsivo, el mercado del lujo ha iniciado su camino hacia la recuperación. La industria volvió a crecer en el primer trimestre de 2021 entre un 0% y un 1% en comparación con 2019, año que la industria considera como el último período comparable.
China continúa impulsando la recuperación, mientras que Estados Unidos lo logró inesperadamente. La aceleración de esta región clave es una de las nuevas tendencias destacadas, junto con la importancia del toque humano, las interacciones digitales y la creciente presencia de marcas en el mercado de segunda mano.
Sin embargo, las perspectivas para 2021 siguen siendo inciertas. Para este año, se espera que el mercado alcance entre 250 y 295 mil millones de euros, dependiendo de cuál de los dos escenarios descritos en el nuevo informe de Bain & Company se desarrolle a lo largo del año.
Estos son los hallazgos clave de Bain & Company, el asesor líder mundial para la industria global de artículos de lujo, en el «Estudio de lujo de Bain & Company 2021 Spring Update» publicado hoy en colaboración con Fondazione Altagamma, la fundación de la industria de fabricantes de artículos de lujo italianos.
«Está claro que los consumidores todavía quieren comprar artículos de lujo y esto, junto con la capacidad de las marcas para adaptarse e innovar, está impulsando un retorno al crecimiento en el mercado», aseguró Marcial Rapela, director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago.
Un buen comienzo de año impulsado por China y EE. UU.
En comparación con el primer trimestre de 2019, el mercado de artículos de lujo personales creció entre un 0 y un 1% a los tipos de cambio actuales (2-3% a tipos de cambio constantes) en el primer trimestre de 2021.
Mientras China está impulsando la recuperación gracias a la repatriación continua y la aceleración del gasto interno en lujo, el mercado estadounidense ha alcanzado un logro inesperado. La confianza renovada del consumidor, junto con el estímulo y un rápido lanzamiento de vacunas, ha significado que el consumo de lujo regresó a un ritmo sorprendentemente rápido. En tanto, Europa sigue rezagada, obstaculizada por una campaña de vacunación más lenta y la falta de turismo internacional.
Dos posibles escenarios para el repunte del mercado en 2021
A pesar de las señales de brotes verdes en el mercado, persiste un alto grado de incertidumbre. Hay dos posibles trayectorias para la recuperación en 2021:
Escenario 1 (probabilidad del 30%): La senda de recuperación continuará a lo largo de 2021, recobrando el nivel de mercado de 2019. En este resultado, el mercado podría alcanzar los 280-295 mil millones de euros este año.
Escenario 2 (probabilidad del 70%): A pesar del fuerte impulso del primer trimestre, el crecimiento de todo el año se ve sofocado por compras de lujo nacionales más lentas y un turismo intrarregional limitado. En este caso, la recuperación total a los niveles de 2019 se esperaría solo en 2022 y el mercado alcanzaría los 250-265 mil millones de euros este año.
Tres tendencias a tener en cuenta
A medida que la industria del lujo atravesaba la crisis, algunas tendencias se han solidificado. El interés de China y los ciudadanos de ese país por el lujo sigue siendo insaciable y todas las nacionalidades de los clientes están creciendo positivamente o en una senda de recuperación. El crecimiento de los canales digitales sigue siendo sólido, a medida que los nuevos clientes compran lujo online por primera vez y la gama de precios se está ampliando, con más productos de nivel de entrada, pero también más artículos de alta gama.
Entre las tendencias a seguir en los próximos meses:
Los años 20 podrían remodelar el mercado de lujo de EE. UU.: El repunte en EE. UU. ha superado las expectativas. La mejora de las condiciones macroeconómicas, un mercado de valores dinámico, una mayor confianza de los consumidores y un rápido lanzamiento de la vacuna son factores que contribuyen a una fuerte recuperación. Bain ha visto un cambio en el mapa del mercado con nuevos centros urbanos y un énfasis creciente en las áreas suburbanas, así como el aumento de la relevancia subcultural y la mentalidad de la próxima generación.
El toque humano sigue siendo importante: La pandemia catapultó a las marcas de lujo a la era de lo digital a un ritmo imprevisto. Bain estima que más del 85% de las compras de lujo fueron influenciadas digitalmente en 2021. Pero el toque humano en el lujo sigue siendo necesario y, ya sea en la tienda o de forma remota, estas interacciones desempeñarán un papel fundamental para mantener la lealtad del cliente.
El mercado de segunda mano afecta a múltiples segmentos de consumidores: Bain estima que el mercado de segunda mano del lujo tendrá un valor de 28.000 millones de euros en 2020 (frente a 26.000 millones de euros en 2019). El mercado de artículos de lujo usados abarca no solo a los consumidores más jóvenes de nivel de entrada que compran principalmente categorías y productos aspiracionales, sino también a los que más gastan y a los coleccionistas que buscan productos de alta gama o coleccionables. Las marcas están aprovechando cada vez más este mercado y se están convirtiendo en plataformas para interactuar con ellas a lo largo del ciclo de vida de un artículo.
«Las marcas se han visto obligadas a romper el libro de jugadas e innovar rápidamente a la luz de la crisis», aseguró Marcial Rapela, director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago. “A medida que la vida comienza a volver a la normalidad, los clientes esperan una relación humana con las marcas gracias a la tecnología. Los ganadores deberán mantenerse en estrecho contacto con las tendencias clave que dan forma al nuevo estilo de vida normal, sin dejar de ser diferenciados y crear una narrativa que sea fiel a su propia cultura».
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