- Mientras el comercio digital bate récords, se ponen sobre la mesa sobre riesgos de adicción, consumo emocional y pérdida de control financiero que podrían comprometer el bienestar de los consumidores.
- Pilar Navarro, experta en insights para el crecimiento del negocio y docente de marketing en EAE Business School, analiza las implicaciones psicológicas del auge del comercio electrónico.
Chile, julio de 2025 — El comercio electrónico sigue fortaleciéndose como nunca. En 2025, según la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), las ventas online alcanzaron los $2.540 miles de millones en el primer cuatrimestre del año, un crecimiento del 10%. Y se proyecta que para el año, las ventas totales superen los nueve billones. El CyberDay contribuyó a este repunte, con un total en ventas de más de US$520 millones.
Aunque es un escenario optimista para la economía digital del país, también se enciende una alerta sobre el impacto que este modelo de consumo tiene en la salud mental de los chilenos y cómo este crecimiento tiene que ver con una importante transformación en los hábitos de la población que vale la pena revisar.
«El auge del comercio electrónico no es solo una consecuencia de la digitalización, sino un reflejo de cómo ha evolucionado nuestra forma de consumir en un entorno donde la comodidad, la inmediatez y la personalización son la nueva norma», Pilar Navarro, investigadora y docente de marketing en EAE Business School, perteneciente a la red de formación superior Planeta Formación y Universidades.
Neurociencia al servicio de la persuasión
Las plataformas de e-commerce son verdaderos laboratorios de neurociencia aplicada, donde todo está diseñado para enganchar emocionalmente al consumidor, desde algoritmos de personalización predictiva capaces de sugerir productos que aún no sabíamos que queríamos, hasta la integración de elementos de gamificación que prolongan el tiempo de navegación.
Estudios de consultoras como McKinsey confirman que empresas como Netflix y Amazon han logrado aumentar sus tasas de conversión hasta un 30 % gracias a estas recomendaciones personalizadas. Asimismo, aplicaciones como SHEIN integran retos, recompensas y niveles que estimulan la participación, elevando el tiempo promedio de uso diario por usuario por encima de 15 minutos, según datos de App Annie.
Además, hay una cantidad de trucos estéticos que persuaden poderosamente. Colores cálidos, botones de compra con tonos naranjas o rojos y banners dinámicos con mensajes de urgencia («¡Última oportunidad!», «¡Más vendido!») activan circuitos cerebrales relacionados con la impulsividad y la toma de decisiones rápidas.
«El e-commerce ha aprendido a hablar el lenguaje de nuestras emociones, deseos y miedos, activando mecanismos inconscientes que antes solo se estudiaban en laboratorios de neurociencia», explica la vocera de EAE Business School. «Entender cómo y por qué reaccionamos ante un botón rojo que dice “¡Última oportunidad!” o una reseña de cinco estrellas es una herramienta de poder para marcas, medios y consumidores conscientes».
El riesgo de consumir en internet sin freno
La digitalización ha desdibujado las barreras tradicionales del consumo.Ya no hace falta salir de casa, ni esperar horarios comerciales, ni contar con un presupuesto gracias a las opciones de pago diferido. La democratización también trae consigo un riesgo de comprar compulsivamente que preocupa a especialistas en comportamiento del consumidor.
Según el Journal of Behavioral Addictions, hasta un 6 % de los usuarios digitales podría presentar síntomas de adicción a las compras online. El riesgo se multiplica cuando se combinan factores como la compra invisible (pagar en un clic sin sentirlo como gasto), la presión social generada por las redes y el efecto de escasez inducida por campañas como Hot Sale o Black Friday, donde la urgencia se convierte en gancho emocional.
Además, las compras digitales pueden derivar en sentimientos de aislamiento y vacío emocional, pues como lo explica la experta de EAE Business School, «algunas compras responden a carencias afectivas, reforzando un ciclo de consumo emocional que puede derivar en problemas financieros y personales».
Estrategias para fomentar un consumo más consciente
Tanto consumidores como plataformas empiezan a reaccionar ante estos riesgos. Muchas aplicaciones financieras ofrecen herramientas de autocontrol, como alertas de gasto o límites por categorías. Incluso existen navegadores o apps que bloquean el acceso a sitios de compras durante franjas horarias determinadas para reducir tentaciones.
Como lo indica Pilar Navarro, el reto está en equilibrar la libertad del consumidor con un entorno digital responsable, donde las marcas no solo busquen maximizar la conversión, sino que también fomenten un comportamiento saludable y sostenible.
«Entender el porqué detrás de cada compra no solo es clave para vender mejor, sino también para consumir de forma más consciente», concluye la experta en comportamiento del consumidor. «Y en ese equilibrio, entre persuasión y responsabilidad, se juega el futuro del comercio digital en Latinoamérica y en el mundo».
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SOBRE EAE BUSINESS SCHOOL
EAE Business School es una escuela de negocios internacional, perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades, con una visión de vanguardia e innovadora para abordar los retos del siglo XXI. Más de 80.000 alumnos de más de 100 nacionalidades diferentes se han formado en EAE. Cuenta con un claustro de 500 docentes (35% internacionales) que, en su mayoría, combinan su actividad profesional con la académica. La escuela tiene alianzas internacionales con instituciones de prestigio como Babson College, o MIT Data Science Lab, entre otras.
En su compromiso con el desarrollo profesional de sus alumnos, EAE Business School ha gestionado este año más de 2.000 ofertas de empleo, gracias a una red de empresas colaboradoras. Estos datos han permitido que EAE aumente la tasa de inserción de sus estudiantes y el ROI de sus másteres, por lo que ha sido reconocida en los rankings internacionales Bloomberg y QS.
EAE Business School forma parte de Planeta Formación y Universidades, la red internacional de educación superior de Grupo Planeta. Cuenta con veintidós instituciones educativas en España, Andorra, Francia, Italia, Norte de África, Estados Unidos y Colombia. Cada año más de 150.000 estudiantes procedentes de 100 nacionalidades distintas, se forman a través de sus escuelas de negocios, universidades, escuelas superiores especializadas y centros de formación profesional.
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