- El estudio desarrollado por BBK Group y Criteria, que mide la actualidad, fortaleza yconexión de las marcas con las personas, encuestó a 3.000 personas, quienesrealizaron más de 30.000 evaluaciones sobre 146 empresas divididas en 28 sectores. Las marcas Farmacias Dr. Simi, Líder y Colun encabezaron el ranking.
Octubre, 2024.- En la tercera edición del estudio Total Brands, desarrollado por BBK Groupy Criteria, se midió nuevamente la vigencia con que son percibidas las marcas por parte de los consumidores, centrándose en investigar qué tan actuales, fuertes y conectadas con las personas están las compañías analizadas, lo que se evalúa a través de cuatro dimensiones diferentes: propuesta de valor, experiencia, identidad, y propósito.
En esta versión uno de los principales hallazgos es el retroceso del puntaje general de las
marcas, pasando de 430 puntos a 422, lo que indica que los chilenos están menos
conectados con ellas respecto al año pasado.
Este año se integraron tres nuevos rubros: mutuales, tarjetas de crédito y Administradoras
de Fondos de Pensiones (AFP), siendo estas últimas las peor evaluadas en el ranking con
243 puntos. Por contrapartida, Farmacias Dr. Simi ocupó el primer lugar, seguida por Líder y Colun en el segundo y tercer puesto, respectivamente.
Fuera del podio, pero en el top 10, se encuentran Mercado Libre (4°), Netflix (5°), Red
Compra (6°), Soprole (7°), Apple (8°), Sodimac (9°), y Samsung (10°). Además, todas las
marcas de alimentos estudiadas, como Colun, Soprole y Nestlé, junto con las de tecnología,
Apple, Samsung y LG, obtuvieron un puntaje sobresaliente, superando los 500 puntos.
Uno de los hallazgos más importantes del estudio fue el leve retroceso en el puntaje general mde Total Brands con respecto a 2023, especialmente en la conexión emocional de los usuarios con las marcas. Según Federico Montes, director de Brand Strategy en BBK
Group, “parece que las marcas están más enfocadas en las funcionalidades que en las
emocionalidades, mientras que los consumidores premian a aquellas que trabajan en el
fondo y la forma. En BBK, creemos que debe existir un equilibrio entre la propuesta de valor, la experiencia de servicio, la identidad y el propósito”.
Desde la perspectiva de Marco Silva, director de Mercados y Consumidores en Criteria,
“este es un estudio valioso para la gestión de marca. En términos generales, de las 146
marcas que medimos, los consumidores perciben una desconexión entre ellas y las
personas”.
Mayores alzas y bajas respecto a 2023
En relación con las marcas incluidas en la medición anterior, los segmentos que mostraron
una mayor alza fueron farmacias, bancos y gas. Estas categorías se destacaron por la
renovación en la experiencia de los usuarios, lo que indica que las personas consideran que
se están adaptando a sus necesidades. Por otro lado, las mayores caídas se dieron en
estaciones de servicio, delivery y tiendas de conveniencia.
Desde el punto de vista demográfico, las mayores bajas se observaron en hombres y en
personas de entre 40 y 54 años. Además, en términos socioeconómicos, los grupos C2 y D
experimentaron las mayores caídas. En particular, el puntaje de Total Brands bajó más entre
quienes tienen una mayor relación con las marcas. No obstante, las marcas que logran
conectar con los clientes a través de la identificación, relevancia y experiencia
personalizada, obtuvieron una mayor preferencia.
Recomendaciones de los expertos
El director de Brand Strategy de BBK Group sugirió que “las marcas deben evaluar
constantemente sus propuestas de valor, posicionamientos e identidades. No deben ser
pasivas, sino redefinir junto con la organización y los distintos stakeholders de la cadena de
valor cuál es la renovación necesaria y qué más pueden ofrecer para mantenerse vigentes,
y no ser solo marcas operativas”.
En la misma línea, el director de Mercados y Consumidores de Criteria concluyó que “en un
contexto de alta exigencia económica, los consumidores esperan que las marcas se alineen
con sus bolsillos, algo que no está ocurriendo. Las marcas han optado más por la
comunicación táctica y menos por la construcción de marca y la conexión emocional. Esta
combinación genera la percepción de que no están respondiendo a las verdaderas
necesidades de los consumidores”.
Sobre BBK Group
BBK Group es una consultora que diseña e implementa estrategias integrales, balanceando el diseño de marcas y de negocios con una capacidad única de disrupción e innovación, entregando así una asesoría multidimensional y capaz de lograr resultados concretos. Su fin último es: trabajar con las personas al centro, transformando negocios para un mejor futuro. Actualmente, ofrece los servicios de Business & Strategy, Experience & CX, Brand Strategy & Design y BBK One (publicidad). Hoy está compuesta un equipo de 115 personas, el que ha trabajado con más de 100 clientes de diferentes industrias, llevando a cabo proyectos de primer nivel para empresas de reconocimiento internacional.
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